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葡萄酒零售店人貨場關系決定了對80、90后的吸引力

時間 : 2019-06-10 15:21 來源 : 葡萄酒商業觀察 作者 : 申向云

去年5月開始筆者又重開了一家新店,是老板是店長更是店員,每周五天在門店。雖第一個零售門店在剛開之時也是每天到店,到第4年之時漸漸的演變成1個月只有10天左右會在店中待上2-5個小時,觀察門店的動態。從新手到老手的循環,離不開門店最日常最基礎性的銷售接待工作。

葡萄酒零售是接觸消費者的最末端,筆者經常把行業比喻成一個系統一個人的話,零售應該是屬于神經末梢的角色,零售從業者對終端消費群體的感知力是最強亦也是最真實的。

今天筆者從零售人、貨、場三個維度來展開一場零售與消費者的對話關系。

關于“人”

從行業的角度來看,越來越多的群體開始在觀察葡萄酒的零售市場動態,甚至也有越來越多的人們在積極的行動起來,以杭州為例,在過去一年中,對標中產和新生代消費群體的零售門店都在以各種形態出現,僅筆者所知的就有10多家。

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雖沒有詳細去了解大家的經營狀況,但能想象的是在新型零售門店不斷出現的過程中,關于葡萄酒零售門店經營者的成長,以及產品專業化與市場化培訓,零售內容服務等由人來驅動的價值板塊會是這個階段要發展零售的核心技能之一。

從消費者的角度來看,在過去一年中,愿意帶著好奇心進入筆者門店消費并多次復購的人群仍然集中在80和90后兩個消費群體,也有住在周邊非常優質的70后成熟的葡萄酒消費者,進店后有良好溝通并體驗的客戶的口碑傳播是門店最強勁的客戶增長群體。每個月都會新增幾十個,各種各樣不同類型的消費者會在這里有一個小的匯集,需求和消費方式呈現多樣化和全面性,且他們多數都擁有非常獨立的消費價值觀。

關于“場”

不管是線上還是線下,買葡萄酒還是買其它,在消費者還不了解門店的時候,你和消費者的第一次碰面是來自于消費者對門店的觀察,消費者會先通過外觀的觀察與判斷來確認這是否是自己想要進去的門店。

如果仔細觀察每一位消費者,你就會發現,年輕一代的消費者對與他們自身相匹配的門店是充滿好奇心與熱情的。而當下的情況下是了解他們且與他們期望相符的葡萄酒零售門店太少了!

去觀察多數的葡萄酒零售門店,在場地的表達上多數的門店仍只是一個初級的擺貨狀態,只是把貨擺上貨架,不能賣,不好賣,就像線上的產品照片不擺拍不打燈,點擊率和購買率低是同一個道理。

把葡萄酒的經營門店變得更有生活氣息與活力且不要給街道行走的消費者產生任何的進店壓力并通過櫥窗和陳列來表達葡萄酒的美好,是門店經營者必須反復去思考和嘗試的經營門店的重要細節之一。

“貨”保持動態調整

貨給人的感受是行業內部也一直都在尋找一種更好的和消費者對話的方式,比如:渠道供應商需要做哪些工作才能更好的滿足一個標準葡萄酒零售的需求和要求。其次,零售商和數量較多的團購商也在按各自對葡萄酒的理解改變葡萄酒過于專業和嚴謹的溝通方式,在與消費的者對話過程中,如何做到葡萄酒的專業性和葡萄酒的商業性恰當融合達到一種完美的平衡關系,或許就如葡萄酒里的酸與澀一般,專業和商業的平衡是一門藝術。

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葡萄酒是個有趣的商品類別,根據筆者7年的葡萄酒零售門店的經驗,sku的優勝劣汰,產品的更迭是筆者持續不斷在做的事情,難以去想象一個零售門店如若數年都不更換自己的酒款還能生存。

筆者所在門店每年會有15%-20%的SKU會調整,而且會根據季節不同做SKU的變化。比如從4月開始研究增加白葡萄酒和起泡酒的品類,收集供應商報價,5月開始貨品上架。到了10月,白葡萄酒和起泡酒SKU會逐步縮減,總數從夏季的60款左右壓縮為約40款。

產品的良性更迭與替換一定是圍繞著更好的服務當下的消費群體去深抓潛在的消費者來進行的。葡萄酒的產品結構講的也就是門店的產品形態和組合對目標消費群體的服務能力。

葡萄酒零售門店運營的核心大致就是通過多樣化的產品結構,給消費者一個足夠豐富的門店消費生態圈。


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